Relaciones entre la publicidad y la violencia contra las mujeres”
La línea que separa el territorio de la publicidad del de la propaganda –discursos ambos caracterizados por su carácter persuasivo– suele trazarse dependiendo de los fines que se persigan. Normalmente, asociamos la propaganda con objetivos ideológicos y la publicidad con fines comerciales, pero esta división no es absoluta y debe ser revisada, dado que la publicidad contiene, como sabemos, un alto contenido ideológico. Los anuncios publicitarios que consumimos a diario a través de los medios de comunicación exaltan los valores y los cánones del capitalismo, de forma que la publicidad viene a ejercer una función social e ideológica de respaldo de los intereses económicos imperantes. Es, por tanto, propaganda capitalista.
Los creativos de estos anuncios defienden valores marcadamente patriarcales como la competitividad, el acceso a las elites a través del consumo, la belleza como objetivo a alcanzar sobre todo para las mujeres, la asignación de roles (los hombres son acción y las mujeres apariencia), etc., de forma que tratan de moldean la percepción que tenemos de la realidad y de la sociedad en la que vivimos, a la vez que pretenden reflejar las aspiraciones e ideales de dicha sociedad. La publicidad es, por esta razón, molde y espejo: dice qué debemos consumir y cómo debemos ser basándose en algo que ya existe; impone y, a la vez, proyecta determinados modelos culturales.
El discurso de la publicidad tiende, por otra parte, a reforzar los estereotipos, los mitos y las ideas que el patriarcado sostiene sobre las mujeres, razón por la cual obstaculiza el avance hacia la construcción de modelos culturales y simbólicos igualitarios.
“En este contexto –como oportunamente ha afirmado Victoria Sendón (2001: 15)– es muy pretencioso afirmar que el sujeto sea libre, ya que el sujeto no es sólo un ser autónomo que decide su destino o elige lo que más le conviene, sino que también es un ser sujetado, subjectum, cuyos deseos más profundos, es decir, su imaginario, ha sido domesticado por un mundo simbólico determinado que, en definitiva, es quien marca lo que vale y lo que no vale, lo que interesa y lo que no” 2.
La publicidad contribuye con su seducción, a través de la imagen y el lenguaje y operando tanto a nivel explícito como subliminal, al sostenimiento del patriarcado de consentimiento: un sistema de creencias y de prácticas que, sin ejercer en la mayor parte de los casos una violencia o coacción directa sobre el grupo dominado (las mujeres), mantiene las estructuras de dominación gracias a la percepción generalizada de que existen una gran libertad de elección, una clara igualdad formal y una total corrección política. Simplificando mucho el argumento, puede decirse que gracias a la publicidad y a otros discursos orientados al consumo, las personas aprendemos a decir que compramos ciertas cosas “porque queremos”, nos ajustamos a determinados cánones “por decisión propia” y asimilamos y transmitimos algunos valores “porque así lo hemos elegido” 3. El camaleonismo del patriarcado le ha garantizado su supervivencia a lo largo de los siglos gracias, entre otras cosas, a su capacidad de adaptación a diferentes contextos históricos.
Esto le ha permitido elaborar un discurso de la desigualdad que no parece tal y que imbuye a la población de una serie de mensajes “inocentes” en la superficie, pero cuyas cargas de profundidad son la manipulación del deseo, la pasión y la ambición, así como de las frustraciones, las flaquezas, las angustias y los miedos de los potenciales consumidores de estos mensajes, que hoy –debido a las dinámicas de la globalización– somos todos los habitantes del planeta.
Puesto que el mensaje publicitario es mensaje persuasivo, las imágenes que el espejo de la publicidad nos devuelve reflejan una realidad poblada de arquetipos, prototipos y estereotipos. Una de las consecuencias más directas de esto es que los grupos cuya imagen se estereotipa tienen muy poco que decir sobre el modo en el que se les representa. Es cierto, además, que la representación del cuerpo humano nunca ha sido tan abundante como hoy, pero sin duda es la imagen femenina la que más soporta el peso de dicha sobreexposición (J. C. Gauli 2000).
La mujer y cada una de las partes de su cuerpo sirven hoy para vender de todo, desde detergentes hasta alcohol pasando por tecnología, y la imagen que sirve para este fin es la de un estereotipo que no hemos elegido precisamente las mujeres. ¿Somos todas tan blancas y extremadamente delgadas? ¿Vamos siempre tan bien maquilladas y tan irresistiblemente glamurosas como la publicidad nos presenta? ¿Por qué no aparecen prácticamente cuerpos y caras reales en los anuncios? ¿Es que solo los cuerpos perfectos consiguen vender?
Dar respuesta a preguntas como éstas y ofrecer pruebas contrastadas al respecto ha sido el leit motiv de un grupo de profesoras e investigadoras de la Universitat de les Illes Balears para llevar a cabo un proyecto de investigación titulado Publicidad y violencia de género: un estudio multidisciplinar 4 a partir del estudio de anuncios en prensa escrita (El País, El Mundo, Última Hora, Diario de Mallorca, Cosmopolitan, Clara, FHM, Men’s Health)5 recogidos a lo largo del año 2007.
La tesis que defendemos es que la publicidad es un discurso transmisor de imágenes sexistas y un refuerzo de una ideología que perpetúa la desigualdad. Nuestra principal hipótesis de partida es que no ha habido grandes avances reales en igualdad en este campo. A pesar de la omnipresente alerta para atender a la corrección política –normalmente desoída y a menudo malinterpretada por los publicistas– la imagen de la mujer en la publicidad sigue saliendo bastante malparada, y el uso (o el abuso) del estereotipo femenino actual está trayendo nefastas consecuencias para la salud de las mujeres (J. Kilbourne 2003).
Los anuncios que constituyen nuestro corpus de análisis siguen presentando a los hombres y las mujeres, a los niños y las niñas, desempeñando roles que distan mucho de la igualdad y continúan planteando verdaderas cárceles de género que se configuran con todo lujo de detalles desde la infancia.
La finalidad que perseguimos con este estudio es ofrecer herramientas que permitan desarrollar líneas de reflexión y puesta en práctica para adoptar una actitud crítica ante el discurso publicitario y para denunciar la violencia simbólica contra las mujeres que se transmite a través del los lenguajes de la publicidad.
AutorA:Laura Camargo
tOMAdo del BLOG compa: http://generoconclase.blogspot.com/
